年双十一第一次走入大众的视野，11年的时间，每年双十一的销售额都在逐年递增，一次次打破消费者对它的“认知”。今年双十一天猫平台的成交额更是达到了令人错愕的亿。
中国市场的巨大内需动能，数字化带来的创新红利，带动天猫双十一再创新增长。而今年天猫改变形式，从“光棍节”变身“双节棍”，酝酿了更长周期的消费爆发，吸引了大约25万品牌和万商家以及万款折扣商品参与到今年的购物狂欢。
据统计，今年天猫双十一的实时物流订单量突破22.5亿单，约等于年全年中国快递量的总和。随着时间的推移，大家的消费理念、消费方式和消费品质都在发生着变化。
除了服装、食品、数码、个护化妆等消费品类，日用百货也一直是双十一的大热门，其中生活用纸更是众多消费者的必买品。在中国生活用纸的企业竞争格局方面，心相印和维达两大品牌的市场占有率在9%以上，位于生活用纸行业竞争的第一梯队；其次是洁柔和清风两大品牌，其市场占有率在5%-6%之间。
一般而言，生活用纸主要包括卫生卷纸、面巾纸等，近年来，随着我国居民生活水平的提升，生活用纸消费量呈现稳定增长态势。年，我国生活用纸消费量达万吨，同比增长3.22%；据预测，年，我国生活用纸市场规模将从年的亿元扩大至亿元。
据全拓数据了解，我国生活用纸的供需关系基本平衡，未出现产能过剩或产能不足的情况。我国生活用纸行业平稳发展，不过受到外国品牌的侵蚀，中国品牌市场占有率稍有下滑，但产品存在差异化有助于提高中国生活用纸品牌整体的行业竞争力。
从我国生活用纸的细分市场中，目前，卫生卷纸的规模占比最大，年达59%，其次是面巾纸，年规模占比达32%，厨房用纸占4%，其他占5%。
虽然我国的生活用品市场规模不断扩大，但从市场集中度来看，相较于美国、日本，仍有极大的提升空间。-年，美国和日本日用纸巾品牌CR5均在50%左右或以上，而中国日用纸巾品牌CR5在31%左右浮动。从产能来看，行业产能前4的公司依次是恒安纸业、维达纸业、中顺洁柔和金红叶纸业，但是这四个品牌的市场占有率加起来才只有18.2%，行业集中度对比美国、日本存在较大提升空间，而环保政策趋严也将利好行业龙头。（注：行业集中率[CRN]是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。例如，CR5是指五个最大的企业占有该相关市场份额。）
另一方面，中国生活用纸的行业集中度与美国相比相对较低，部分原因是许多本地品牌和中小企业通过积极布局线上渠道和发展电商业务而快速发展崛起。线上业务开展成本较低，中小企业试错成本较低，它们通常通过提供具有竞争力的价格的产品而受到欢迎。但长期来看，品牌化、高质化依然是明确的行业消费趋势。
全拓数据认为，生活用纸行业的增长与平均生活水平的提高和生活条件的改善息息相关，虽然发达国家市场已经基本饱和，增长潜力不大，但对于国内新兴市场的崛起不断为行业需求注入新的生机，电子商务、直面消费者的DTC模式等多元销售模式的出现也刺激了生活用纸行业的发展。未来，生活用纸业务的结构还将升级，高端品类占比上升的趋势仍会延续。
