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1、小家电市场空间大，行业仍在高速增长期
小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小的家电。根据GFK调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为10个，农村户均拥有量不超过5台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约30~50个，我国小家电市场相较欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品类仍处于发展早期。
我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。截至年我国小家电行业规模超过亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。小家电中部分传统中式品类如电热水壶、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等发展相对成熟，保有量相对较高；而其他较为新兴的西式厨房小家电，以及大部分环境和个护小家电品类则渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。
收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化、阶段性人口红利，我国小家电需求仍在高增期。
收入水平提升。截至年我国人均GDP水平达到美元，与日本80年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系，根据日本统计局年调查数据显示，收入水平高的家庭，其面包机、洗碗机、空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均GDP水平仍然处于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家电需求将持续增长。
城镇化率提升。年我国城市化率达到59%，仅相当于日本70年代左右的城市化率水平，城镇和农村地区居住环境和生活习惯的不同使得农村地区的家电保有量明显偏低，城市化率的提高将带动整体小家电普及率和消费需求进一步提升。
家庭户数增加。我国自s之后至今有较为明显的家庭小型化趋势，截至年我国户籍人口平均每户人数达到3.08人，而总人口每年保持0.5%左右的增长，家庭户数将进一步增加，从而带来家电配置需求的增长。
阶段性人口红利。小家电按使用场景主要分为厨房小家电、家居小家电和个护小家电，目前我国市场以厨房小家电为主，其占比约76%。根据艾瑞咨询调研数据显示，我国厨房小家电的主力消费人群分布在20~50岁之间，合计占比达到94%，其中31~40岁、21~30岁人群占比最高，整体用户平均年龄约35岁，即在年前后出生的人均成为厨房小家电消费的主要人群。我国出生人口在~年期间出现阶段性小高峰，预计将在未来几年进一步对厨房小家电的需求增长形成支撑。
我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类涌现和推广普及的阶段，收入的持续提高、城镇化的推进、家庭小型化带来的消费户数增多、以及阶段性人口红利下小家电市场将持续扩容。根据GFK《中国电子家电行业报告》预测，年我国小家电行业市场规模将突破亿，未来3~5年仍是消费升级的高增长期。
2.小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇
2.1.渠道结构以线上和线下第三方为主
小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电属于高频次使用的消费品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。小家电消费群体大，对消费的便利性要求高，因此对渠道依赖性强，多样化且分布广泛的渠道网点成为小家电市场增长的重要载体。
渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。我国小家电零售渠道主要包括传统的商超百货、家电连锁卖场和较为新兴的线上渠道等。与传统大家电相比，小家电的销售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点，渠道构成以电商渠道和线下专营连锁卖场为主，两者合计占比达70%以上。
电商是小家电销售主战场，也是新品类突围主要渠道。与空调、洗衣机等大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然契合，因此在家电行业的电商红利在小家电领域体现的更为明显。~年生活电器线上零售额年均复合增速达到44%，明显优于线下表现。截至年，小家电线上销量占比已超过70%，成为小家电销售的主战场。
此外，新兴的小众品类多借助线上渠道实现前期的快速推广，一方面是由于线上渠道成本相较传统线下渠道更低，尚未普及的产品可以通过价格优势吸引消费者；另一方面线上平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利于快速提高产品和品牌认知度，进行消费者教育。根据全国家用电器工业信息中心数据，年上半年生活电器线上零售额占比达到59%，其中传统厨房小家电线上渠道占比相对较低，约45.3%；相对新兴的西式小家电品类，如厨师机、咖啡机、抽湿机等线上占比明显更高，达到75%以上。
商超和家电连锁可实现多品类一站式购买，为小家电线下主要渠道。与传统大家电厂商（主要是白电）主要通过自建专卖店渠道销售不同，大型家电线下品牌专卖店等自建渠道占比相对较高，销售产品品类相对单一，排他性强，进一步强化龙头壁垒。小家电因为品类繁多、单价相对较低，难以支撑起独立门店，因此线下渠道多以商超、家电连锁等可兼容多品牌多品类的第三方渠道为主，根据Euromonitor数据，两者合计占线下渠道比例超过90%。
2.2.渠道新零售升级为新品牌提供机遇
渠道商寻求新零售转型，新品牌搭车完善线下布局。当前零售行业面临新零售变革，推进全渠道建设的主体主要包括两类：一是本身产品和渠道实力较强的品牌商；二是具有完善的线下或线上布局的头部渠道商。与大家电的排他性专卖店渠道不同，小家电的主流渠道商多为商超和家电连锁，如国美、苏宁等，能够横跨多品牌多品类打造购物场景。因此原本主攻线上渠道、而线下渠道建设相对薄弱的新品牌可以借助正在寻求新零售转型的渠道商展开线下布局，渠道商则对接能够提供持续稳定供应的优质厂商进行新品类合作，实现双赢。
新零售促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本。传统零售模式中线下和线上在一定程度上是割裂的，品牌商为减少线下门店顾客流失，通常对线上线下销售产品进行型号或品类区隔，使得渠道之间导流效果变差。新零售模式下实行的是线上线下同价，双线融合下一方面线上平台弥补了线下实体门店无法展示全部产品的劣势，另一方面消费者也可以直接在实体门店实现线上下单并享受配送到家服务，提升购物体验。小家电新兴品类和品牌多以线上渠道销售为主，目前线上平台获客成本越来越高，新零售模式有利于促进线下向线上的导流，实现更低成本获客。
新零售实现数据共享，助力品牌精准把握用户需求，定制新品开拓市场。家电渠道商离终端消费者更近，用户信息获取更加准确和及时，大规模的自有渠道有利于其新零售系统的快速推行，在渠道转型中具有优势；但缺点在于没有自己的产品生产体系，大部分仍需要与生产商或供应商达成合作以保障产品开发和供应。京东于年下半年推出京品家电，与品牌商合作进行C2M产品反向定制。京东通过大数据集成和AI算法，对消费者家电购买喜好、页面浏览和停留、购买记录等信息抓取和分析，据此为品牌商定制产品提供参考，成品打“京品家电”标签并获得京东给予的专属优惠，该模式下产品优质、研发能力强的新品牌有望借力打开市场。全渠道数据构建用户画像，助力新品牌精准营销和巩固客群。新零售将双线打通，能够全渠道整合更全面的用户信息，一方面通过对消费信息的分析挖掘，使得产品供应商能够更加实时和准确地把握客户需求，实现客户分类，从而进行更有针对性的精准营销，为企业决策提供依据；另一方面通过跟踪信息加强与消费者的互动和对消费者的服务，能够从消费者角度出发解决痛点，调整产品和品牌，为消费者提供更好的购物体验，提升消费者粘性。
3.传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣
分品类来看，小家电传统品类，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等厨房烹饪类和豆浆机等厨房水料类小家电集中度明显更高，美苏九等头部企业作为行业的先行者，在渠道、技术等具有较强的先发优势，龙头地位稳固。而小家电新兴品类，如咖啡机、厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品，则市场相对分散，专注细分品类的新品牌得以实现突围。
3.1.传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向
龙头在传统品类领域积累深厚，线上线下渠道兼具优势。（1）线下渠道入场成本高，龙头具有先发规模优势。线下渠道尤其是3C、商超等第三方渠道通常需要一定的入场费用，对于品类多而分散的小家电来说成本较高，因此龙头企业因其规模效应下盈利能力较高而具有先发优势。根据中怡康数据，美九苏是小家电市场的三大龙头，几乎大部分小家电品类中美九苏市场份额均居前列，且集中度较高，如豆浆机、电蒸锅、电磁炉等相对成熟的品类其线下渠道CR3份额均达到90%以上。（2）龙头聚焦资源于核心品类，线上后发亦能制人。新品牌难以打破线下垄断格局，因此发展前期往往转向线上，以低价实现突围，但随着龙头企业线上布局的逐步完善，对于传统品类龙头企业一方面在营销资源投入上更多，另一方面在产品品牌影响力上积淀较深、技术上更为成熟，中小品牌的价格优势进一步弱化，龙头产品在线上仍然能够以较高的性价比获得份额优势。
3.1.1.传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破
传统厨房烹饪类小家电发展相对成熟，技术革新推动发展。以电饭煲、电压力锅、电磁炉等为代表的厨房烹饪类小家电处于相对成熟的发展阶段。（1）行业规模相对较大。年上半我国电饭煲零售规模达到95亿元；电压力锅零售规模41亿元；电磁炉~年期间曾快速扩大达到亿元的规模顶峰，随后规模持续下降零售规模约35亿元。三者是厨房烹饪类小家电中的主要品类。（2）产品普及度较高，行业增速一般较低。电饭煲由于我国以大米为主食的饮食习惯和产品价格的平民化，早在年百户城乡居民保有量已经超过台，行业进入成熟期；但近年来随着IH电饭煲推出，行业进入二次成长期，电饭煲整体均价也从早期的元/台左右提升至约元/台，但仍远低于日本市场主流产品售价（年均价折合人民币约元），行业有较大的扩容空间，年上半年同比增长6%。电压力锅与电饭煲产品类似，主要区别在于电饭煲是常压加热，电压力锅则是高压加热，因此煮饭、煲汤、炖骨等用时用电更少。电压力锅也推出了IH产品，但由于一般的炖煮煲需求电饭煲都能够满足，国内电压力锅市场规模目前仍然较小，年上半年同比小幅正增长。电磁炉则由于一般功率火力较低，且传统设计以平板为主，仅底部接触受热、对锅底包裹程度不如明火灶，难以满足部分家庭爆炒烹饪习惯的需求，行业规模持续下降，年上半年同比下滑8%。
美苏寡头地位稳固。传统厨房烹饪类小家电是美的和苏泊尔的优势品类，两者形成寡头垄断格局。根据奥维云网年数据，美的和苏泊尔两家在电饭煲、电压力锅、电磁炉三大品类市场份额绝对领先，CR2合计分别达到近70%、80%、70%左右。
龙头深耕传统品类，引领产品创新升级。发展进入成熟期的传统小家电品类规模增长主要靠技术创新带来的产品高端化，且由于龙头布局较早，产品技术经验积累更为深厚，通常是行业技术创新的引领者，从而有较强的先发优势。以电饭煲品类为例，国内电饭煲市场美的常年保持40%左右份额；苏泊尔以明火炊具起家，在厨房用品和明火炊具知名度常年位居行业第一，目前电饭煲市场份额仅次于美的，截至年9月达到30.5%。苏泊尔推出了国内首台球釜IH电饭煲、首台蒸汽球釜IH电饭煲，美的推出国内首台真空变压IH电饭煲、首台非温控电压力锅等，龙头在传统品类上能够持续深耕，从技术到功能设计等进行产品创新升级，在原有品类的市场基础上拓宽受众、提升档次，进一步巩固龙头份额。
3.1.2.传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势
豆浆机品类发展滞缓，“替代品类”破壁机进入高增期。厨房水料小家电包括豆浆机、榨汁机、料理机（含搅拌机、破壁机等）、咖啡机等等。其中破壁料理机类似于更高功率的搅拌机，与传统的豆浆机、搅拌机、榨汁机等相比具有较明显的优势：一是集豆浆机、榨汁机、原汁机等多机功能一体，性能多样使用便捷，性价比相对更高，也更加节省厨房空间；二是破壁机通常刀片转速更高，能够处理硬度更高、更多样的食材，打碎后汁酱也更细腻，口感更好；三是与榨汁机的需要过滤分离汁渣不同，破壁料理机将整个果蔬连同纤维全部混合打碎，极大程度保留了食材营养，符合饮食健康的理念。截至年上半年，破壁机占料理机市场份额已达到90%以上，搅拌机则从50%以上份额下降至不足10%，对搅拌机形成部分替代。根据华经情报网数据，豆浆机零售额连续多年持续下降，年市场规模仅40亿左右；榨汁机市场规模已缩小至20多亿，同比下滑约30%。（奥维云网数据）但年，我国破壁料理机市场规模超过百亿元，同比增速接近50%；而相比美日韩等国家30~50台/百户的破壁机保有量，我国破壁机普及率还明显偏低，行业仍在高速成长期。
龙头聚焦核心品类，准确把握行业风向。九阳是豆浆机行业的先行者和绝对龙头，得益于在电动类小家电技术方面的深厚积淀，九阳一方面在豆浆机行业以“免洗”、“静音”等功能赋予新品，突破行业下滑趋势实现逆势增长；另一方面准确把握豆料需求向破壁机转移的趋势，推出高速系列和静音系列破壁机，延续在厨房水料类小家电领域优势。九阳以豆浆机起家，食品加工类家电业务主要涵盖豆浆机、榨汁机、原汁机、料理机、搅拌机等，九阳集中资源聚焦核心优势品类，针对豆浆机和料理机清洗麻烦、噪音较大、颗粒粗糙、渣滓较多等用户痛点进行产品技术创新，先后推出免洗豆浆机、静音系列和高速破壁系列料理机，年进一步推出不用手洗K系列豆浆机兼多功能饮品机和不用手洗Y系列破壁机，在“免洗”、“静音”、“操作便捷”等特点之外还集成豆浆、咖啡、果汁、饮水等多种功能，新品定位高端且销量较好，尤其是豆浆机在行业整体持续下滑的背景下仍然实现收入双位数增长。九阳有约20条产品线、个SKU，对核心品类研发的持续高投入使得其领先优势得以巩固，目前九阳在豆浆机和榨汁机品类市占率分别约80%和40%位居第一；在食品加工机整体市场零售量份额达47.3%居行业首位。
3.2.新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能
新品类格局较为分散，细分领域各有新秀。一方面传统厂商难以覆盖全部新兴品类，另一方面新进入厂商通过电商等渠道快速渗透和产品差异化竞争有望建立一定的优势，获取市场份额，因此新品类格局相对传统品类较为分散，头部品牌也与传统品类有所差异。以吸尘器、空气净化器为例，品类仍处于成长早期，吸尘器年市场规模约亿，同比增长38%，目前CR3零售量份额仅28%，其中美的以12%市占率排名首位，科沃斯占比11%紧随其后；空气净化器年规模亿元，同比增长23.4%，CR3份额51%，其中小米以36%位居第一。
品质、供应和营销，是新品牌突围的助力器。高增长的新兴品类尚处于发展早期，行业空间大而格局分散，生产和服务标准等尚未规范，众多品牌涌入一方面加快品类的消费者教育，另一方面却使得市面上产品鱼龙混杂，质量水平良莠不齐，新品牌突围仍要有品质、营销、供应链的支撑。（1）品质。随着物质生活水平的提升和对家庭健康生活观念的形成，线上消费从早期注重价格优势的阶段逐步向注重性价比、产品品质和耐用性转变，质量落后的小牌杂牌将被逐步淘汰，产品品质是保证品牌持久力的首要因素。（2）营销。互联网平台的海量信息和品牌加大了用户甄别信息真、假、用、废的难度，品牌营销推广内容若不能针对用户痛点则很难抓住受众眼球，具有强营销能力的品牌更能脱颖而出。（3）供应。小家电市场品类繁杂，需求和偏好变化快，过硬的供应体系一方面能够支持新品牌快速响应市场需求，在品类和产品上出新出奇；另一方面在与渠道商的新零售转型合作中保证稳定和快速供应，提高合作粘性，借势实现品牌影响力的扩张。
3.2.1.西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间
西式小厨电以外销为主，国内市场仍是蓝海。西式厨房小家电主要面包机、多士炉、咖啡机等，我国为西式小厨电的主要生产国，但由于烹饪和饮食习惯的差异，国内需求仍然较低，目前销售以出口为主，主要的OEM/ODM厂家有新宝股份、闽灿坤等。随着国际化进程推进及西式餐饮年轻受众成为适龄消费人群，国内西式小厨电渗透率提升，需求带动内销市场快速增长。以西式小家电代工龙头新宝为例，其内销收入占比已由年的7%提高至年上半年的19%。
集腋成裘，新品类广布局长尾市场。小家电由于品类繁多，功能更加细化发展，面对客群需求多样化、个性化，催生众多小众品类长尾市场，新品牌通过打造特色化产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。如新宝旗下摩飞品牌业务覆盖榨汁杯、多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等个性化的多样创意小家电，市场小众但品类繁多，在功能覆盖和外形设计上出新，产品SKU达到个以上，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景，广泛布局长尾市场。
营销出奇，新媒体推广打造网红爆款。新品牌在产品推广上避开传统媒体渠道，通过社交电商、新媒体等途径差异化营销。如新宝股份通过社交电商进行内容营销，采用内容经理制深入理解流量和渠道运营，把握用户痛点制作具有感染力和传播潜力的优质文案，通过具有较大影响力的KOL宣传推广打造网红效应，先后打造出便携果汁机、多功能料理锅等爆款单品；小熊电器则充分利用年轻化客群常用的新媒体，推出《爱不停炖》系列微电影，签约流量红人张艺兴为代言人等，深化品牌形象和产品知名度。
供应保障，把握用户需求快速上新。小家电产品更新频次高，新品生命周期也相对较短，爆品销量高峰期通常仅有数月，因此快速上新的能力才能支撑爆品模式的可持续性。以新宝为例，其产品从理念到研发设计再到生产速度不断加快，从过往的6~12个月进一步缩短至3~6个月，疫情期间于2月份推出新品消毒机，契合当下需求痛点，再次体现出对消费市场极高的敏锐度和上新速度。此外新宝整合上游厂商提升自我配套能力，现有的配套制造体系覆盖模具、电子电器配件、电机、不锈钢、塑料、喷涂、色粉、压铸等，一方面保证了公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生产环节，从而确保供应链的稳定性及产品品质；另一方面也为新产品研发的响应速度提供保障。
3.2.2.智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长
家庭小型化和养宠物催生吸尘器需求。吸尘器早在上世纪80年代就进入了国内市场，但以生产和出口为主，国内使用仍然较少。相比日本和欧美等地区吸尘器普及率基本达到%，而我国吸尘器普及率仅10%左右，普及率仍然很低。随着生育和生活观念的转变，年轻家庭通常选择与父母一代分开居住，且普遍生育较晚、子女数量偏少，我国家庭平均每户人数持续下降，使得家庭户数增多。另外近年来养宠物流行，年养宠物家庭近1亿户，渗透率提高至22%；中国城镇人口中养狗人数占比达到46.1%，养猫占比30.7%。猫狗等宠物脱毛使得室内清洁难度增大，床品、沙发等布面起居用品需要更加频繁的日常清洁，进一步激发吸尘器需求。
智能化促进吸尘器普及。前期吸尘器普及率低且已有吸尘器的用户使用频次不高，这主要是由于国内普通家庭通常空间较小，一方面传统吸尘器多为接线卧式，体型笨重占地面积大，对细窄空间清洁不便，且频繁的使用时取出和用完时缠绕收置较为麻烦；另一方面传统吸尘器通常是以内部风扇高速运转产生真空负压吸尘，噪音相对较大，小空间内困扰明显。此外传统吸尘器的清洁需要包括吸口、过滤网、进风口等多个部分，过程繁琐，也使得吸尘器的前期普及相对较慢。近年来随着产品升级，无线、推杆式、立式等设计以及扫地机器人等更加智能化的吸尘设备相继推出，吸尘器的使用和清理更加便捷，普及率有望进一步提升。目前吸尘器类产品以推杆式和机器人为主，两者合计占比超过70%。
规划式扫地机器人成为吸尘器市场发展主流。规划式扫地机由科沃斯于年率先推出，目前主要使用激光导航和视觉导航两大技术。与陀螺仪的惯性导航随机式清扫相比，路径规划式扫地机通过安装传感器实现对周边环境的定位和绘制，在此基础上自主规划清扫路径，能够最大限度地减少遗漏和重复，实现更高效的清洁效果，是目前扫地机器人的主要升级方向。奥维云网数据显示，年1~11月扫地机器人陀螺仪导航类产品零售额占比23.6%，同比下滑2.3pcts；而激光导航类零售额占比达到44.8%，同比提升8.5pcts；视觉导航类零售额占比达到15.7%，同比提升4.3pcts；另外兼具激光导航和视觉导航系统的产品占比达到2.7%，整体规划式扫地机器人份额提升明显。
科沃斯率先布局，技术水平及产品种类奠定优势。目前科沃斯、iRobot、小米等品牌均有规划式扫地机器人产品推出，科沃斯凭借先发优势占据先机，市场份额接近50%。科沃斯旗下扫地机器人产品型号超过30个，是目前业内唯一同时拥有LDSSLAM激光导航和VSLAM视觉导航产品的公司，也是业内少有的具备自研高精度传感模组的服务机器人公司。科沃斯目前拥有近人的研发团队，涵盖传感技术、结构、工程、算法、互联网、大数据和物联网等研发全部关键环节，年7月成立科沃斯人工智能研究院，进一步面向全球广纳英才打造一流人工智能技术研究与应用平台。年上半年科沃斯成功推出激光雷达全局规划类产品T5系列、全新VSLAM产品N5系列及搭载AIVI人工智能技术的DG70系列，进一步拓展高端市场；此外科沃斯还前瞻性地构建买逆向IoT和机器人生态系统的科沃斯云计算平台，为未来基于数据和算法持续优化智能生活和提供增值服务打下基础。
4.投资建议
小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高单价高渗透率的大单品市场已被美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中枢，产品技术创新路线具有优势可延长产品生命周期，同时积极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙头企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进展。此外，小家电行业的新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家电。西式厨房小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较高。我们推荐一：市场格局稳固，品牌渠道优势显著的苏泊尔、美的集团、九阳股份；二：多年ODM积累了研发设计优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝股份；多SKU产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器；及受益标的——专注细分高成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯等。
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（报告来源：华西证券）
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