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摘要
√7月下旬以来，鸿星尔克带来的“野性消费”热潮，引发了服装行业经营转机的热议，背后更是体现了中低端运动品牌的广阔消费空间。
√在7月21日，鸿星尔克在官方微博发布了向河南灾区捐赠万物资的消息。随后在7月22日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上了微博热搜，沉寂多年的鸿星尔克又重新走进了大众的视野。平时仅数千人的官方直播间也涌入了多万人，商品卖断货，掀起了一轮“野性消费”。
√8月8日，东京奥运会正式闭幕。引人注目的是，鸿星尔克携手中国轮滑协会，正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助商，并促进国产运动品牌的崛起。
√为了全面评判我国主要消费场景的变革趋势，零壹智库发布“新消费探索”专栏。后疫情时代，与零售客群密切关联的衣食住行游等实体企业，多次面临着资金断链的生死考验，倒逼其依托数字科技，走向“新消费”时代。本文将以鸿星尔克的历史经营结果及质量为切入点，同时选取另一国产运动品牌——安踏与其进行对比，探讨在此次消费热潮结束后鸿星尔克面临的未来发展方向等问题。
出品
零壹智库
作者
周之诒、方艺文、朱梅胤、李薇
目录
一、Z世代新机遇：野性消费时代，东京奥运会助力国产运动品牌崛起
二、鸿星尔克20年发展之路：高开低走，5年上市，年退市
三、商业模式剖析：主要收入来源于鞋类，占比超60%
四、经营业绩表现：9年营销首次下降，年难以匹敌巅峰时期
（一）运动服饰品牌的业绩行业对比
（二）鸿星尔克近年来的业绩表现
（三）盈利能力综合分析：三大指标展现鸿星尔克业绩质量
五、国产品牌PK：鸿星尔克在经营上处于劣势
（一）3项指标对比：盈利能力偏弱，负债率高企
（二）综合评价结果：鸿星尔克与其他国产品牌差距大
六、发展驱动力：品牌转型及创新能力成为关键点
（一）科技创新与供应链金融综合竞争力欠缺
（二）“野性消费”热潮下的鸿星尔克前景展望
七、小结
一、Z世代新机遇：野性消费时代，东京奥运会助力国产运动品牌崛起
此次鸿星尔克爆火的背后，折射的是Z世代人群的新式消费观。根据青山资本年中消费报告，Z世代是指在年至年出生的人。随着消费结构升级，Z世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量，他们不仅强调个人消费体验的获得感，更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。由鸿星尔克引发的“野性消费”便是由Z世代主导的大力购买非刚需物品的消费行为，在新理性消费的基础上，“野性消费”从理性消费的对立面升级为了群众的爱国情怀以及正能量价值观的体现。
与此同时，年东京奥运会期间，国产运动品牌销量一路攀升。根据京东运动数据，京东运动国潮品牌在7月23日和24日的整体成交额同比涨幅高达%。在此消费趋势下，国产运动品牌正逐渐崛起，成为Z世代群体中的时尚新潮。此外，根据抖音电商数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌。
图1：年7月21日-8月8日运动品牌销售额榜单
资料来源：零壹智库
二、鸿星尔克20年发展之路：高开低走，5年上市，年退市
回顾鸿星尔克的发展历程，其在过去经历了近10年的坎坷之路。0年由吴荣光注册的运动品牌——鸿星尔克正式成立。1年，鸿星尔克签约了当时当红的香港明星陈小春作为品牌形象代言人，在年轻群体中打开了知名度。
5年11月，鸿星尔克登陆新加坡主板（中国鸿星，代码BR9），成为中国业内第二家在境外上市的运动品牌。第一家境外上市的内地体育用品公司为李宁有限公司，于4年登陆香港联交主板。尽管创立时间晚于特步、匹克、李宁和安踏十年左右，但鸿星尔克较先进入了资本市场，是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。此外，为了塑造自身独特的品牌形象，鸿星尔克选择了网球作为细分领域，通过赞助国内外网球赛事成为了中国网球服饰第一品牌。根据《艾问人物》观察，6年鸿星尔克销售突破14亿；7年突破20亿，超过了当时的阿里巴巴；8年，鸿星尔克入选《福布斯》家最佳企业，销售额达到28.89亿元。
表1：国内主要运动品牌创立及上市年份一览
资料来源：公开资料整理，零壹智库
8年北京奥运会期间，我国体育市场迎来重大利好。鸿星尔克由于过度乐观开始盲目扩张，却忽略了阿迪达斯、耐克等海外品牌抢占市场份额的影响。奥运会结束过后，国内运动品牌的市场需求大幅减少，最终造成了鸿星尔克大量的库存积压。年至年，鸿星尔克为了冲击业绩开始向渠道商压货并因涉嫌财务造假被停牌，该事件发生后，年8月，吴荣照辞去公司CEO一职，由哥哥吴荣光接任。
年，鸿星尔克寻求出路，向生活时尚品牌转型，但因知名度和时尚形象无法与ZARA、优衣库等国际快时尚品牌竞争，最终宣告失败。祸不单行，年，一场大火烧毁了鸿星尔克的近一半的生产设备，企业面临着资金链断裂的危机。年，鸿星尔克重新回归运动品牌调性，但最终由于产品定位不符再次失败，市场份额也出现了断崖式下跌。
最终，年5月，鸿星尔克被迫出售其所有资产和业务，将实际经营业务剥离出了上市主体。年，鸿星尔克宣告退市，惨淡收场。
三、商业模式剖析：主要收入来源于鞋类，占比超60%
鸿星尔克主要从事运动鞋的设计、制造和销售，运动服装和运动配件的销售。其销售收入来源包括3类，分别为鞋类，服装和配饰。其中，鞋类收入占比最高，达到60%，其次为服装收入。
(说明：下文所有数据的最新披露时间均截至年，原因为年5月鸿星尔克出售其所有资产和业务，将实际经营业务剥离出了上市主体，新交所网站上鸿星尔克公布的未经审计的年、年和年上半年财报仅作为空壳公司存在的上市主体的财务数据，与鸿星克无关。其余更新数据（-年鸿星尔克收入数据）源于“福建民营企业强榜单”。)
图2：-年鸿星尔克收入结构
资料来源：鸿星尔克年、年年报，零壹智库
与安踏相比，鸿星尔克的收入结构有明显差异性。两家公司的共同点为配饰类收入来源，在营业收入中的占比非常少。鸿星尔克的主要收入来源于鞋类，且与服装的占比相差较多，几乎为服装收入到两倍。相比而言，安踏的收入结构中服装占比最高，其次为鞋类，但二者的占比都接近一半，相差不多。
图3：年鸿星尔克与安踏收入结构对比
资料来源：鸿星尔克、安踏年业绩公告与年报，
零壹智库
四、经营业绩表现：9年营销首次下降，年难以匹敌巅峰时期
零壹智库梳理了鸿星尔克5-年连续15年的经营业绩数据，从中发现，年鸿星尔克的营业收入为28.43亿元，同比增长27.7%。年在河南水灾期间捐赠了万元，捐款金额占年全年营收收入的比达1.8%，充分彰显了企业的社会责任感和担当，点燃了民众的家国情怀。
（一）运动服饰品牌的业绩行业对比
随着国内运动品牌知名度的不断提升，在海外运动品牌阿迪耐克身后，国产运动品牌正在强势崛起，但鸿星尔克的收入和净利润远低于同行业其他品牌。以安踏为例，年，安踏总收入亿元，同比增长4.7%，净利润达到51.62亿元。相比之下，鸿星尔克同期收入仅为28.43亿元，净利润仅为-2.2亿元，却在今年河南水灾期间，捐赠了与安踏相同的万人民币。
图4：年国内运动服饰品牌业绩对比
（单位：亿元）
资料来源：公开资料整理，零壹智库
整体来看，自7年后，与安踏相比，鸿星尔克的收入始终低于前者，且差距越来越大。5年和6年，鸿星尔克的收入分别为9亿元和14.12亿元，高于同年安踏的6.7亿元和12.5亿元。7年起，鸿星尔克开始落后于安踏，并逐渐被拉开差距。年，鸿星尔克收入仅为28.43亿元，而安踏收入增长至.1亿元，为鸿星尔克的12倍。从年到年，安踏十年内收入的CAGR达到16.97%，而鸿星尔克从8年至年的收入大体上始终呈下滑阶段，尽管年后鸿星尔克的收入有所回升，但在安踏收入高速增长的情况下，二者的收入差距仍然拉大。
图5：5年-年鸿星尔克与安踏收入对比
（单位：亿元）
资料来源：7年-年鸿星尔克年报，7年-年安踏年报，公开资料整理，零壹智库
（二）鸿星尔克近年来的业绩表现
从收入同比增速来看，鸿星尔克的巅峰时期在6年，高达56.9%。整体来看，8-年期间，鸿星尔克的营业收入持续下滑，此后逐步复苏。具体而言，9年收入首次下降至19.99亿元，原因归结于经销商减少订货，账期延长。年下降至最低为12.29亿元。年至年，鸿星尔克收入恢复持续性增长，主要是由于运动鞋订单的增加，以及公司在年关闭了家亏损门店。年实现收入28.43亿元，仍未达到8年的收入水平。
图6：鸿星尔克5年-年营业收入与同比增速（单位：亿元、%）
资料来源：5年-年鸿星尔克年报，公开资料整理，零壹智库
从毛利方面来看，变化趋势大体上与营收规模保持一致。具体而言，鸿星尔克5至8的毛利也持续增长，并在8年达到最高，实现11.36亿元，主要原因在于业务的扩大、产品结构的变化以及更大的规模经济。9年出现下降，并持续至年，年毛利仅达到2.56亿元。根据年鸿星尔克年报显示，原因在于分销商订单量下降导致收入下降。年和年，鸿星尔克毛利恢复增长，分别达到2.99亿元和3.08亿元，同比增长16.5%和3.0%，主要是因为经销商运动鞋订单量的增加带来了更高的收入，但与8年的11.36亿元毛利水平相比仍有较大差距。
图7：鸿星尔克5年-年毛利与同比增速
（单位：亿元、%）
资料来源：5年-年鸿星尔克年报，零壹智库
从净利润/亏损方面来看，鸿星尔克5年至8年同样保持增长，8达到4.49亿元的净利润，这三年实现了51.9%的CAGR，增速迅猛。9年起，鸿星尔克的净利润开始步入下滑阶段，年净亏损达到16.89亿元，净利润同比减少高达.7%，亏损状态持续至年。在此期间，年至年，净亏损有所收窄，年净亏损为1.56亿元。由此可以看出，鸿星尔克在8年净利润达到顶峰之后，直至年仍未达到8年的业绩水平。
图8：鸿星尔克5年-年净利润与同比增速
（单位：亿元、%）
资料来源：5年-年鸿星尔克年报，零壹智库
（三）盈利能力综合分析：三大指标展现鸿星尔克业绩质量
综上所述，结合鸿星尔克的业绩数据，下面从毛利率、费用率和净利率三个维度系统展现鸿星尔克的业绩质量。
毛利率5年至7年保持上升，8年至年持续下降，年至年恢复上升，年略有波动。7年，鸿星尔克的毛利率最高增长至41.2%，8年开始下降，原因在于鸿星尔克为经销商和零售商提供了约1.亿元的产品折扣，同时年合同制造商产生的材料和劳动力成本也有所增加。年降至最低达13.0%。由此可以看出，尽管鸿星尔克通过向渠道商压货的方式使得收入恢复增长，但通过加大终端零售打折力度来加速现金回收的方式导致毛利率显著下降。年至年，毛利率在15.3%与24.3%之间保持波动。
销售费用率在5年至9年之间稳定在16.1%与25.4%之间，年大幅增长至87.2%，主要是由于翻新费用和扩建费用的增加。年落回29.2%。年至年期间，除年以外均保持在12.3%至30.0%之间，年达到41.0%。
管理费用率在5年至9之间稳定在2.0%与4.0%之间，年增长至7.1%，年至年期间，除年以外均保持在6.3%与8.6%之间，年达到了11.5%。其中，年的1.亿元增加到年的2.亿元，增幅为%，主要原因是员工相关成本和专业费用的增加。
研发费用率在5年至年之间始终未超过1.0%，年开始加大研发投入占比，增研发费用率长至2.2%，主要原因是鸿星尔克扩大了研发部门，开展技术研究、产品设计、产品测试等方面的投资，此前大部分的研发工作都外包给了外部公司。年至年期间，年研发费用率最大，达到了4.8%。然而，年研发费用为6万元，与年的万元相比降幅6.6%，主要是由于人员成本和研发材料成本的降低。因此，年研发费用率最大的原因可以归结于当年的营业收入大幅减少。相比之下，-年期间，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%，由此可见鸿星尔克的研发投入远远低于安踏。
净利率在5年至7年之间保持增长，8年开始出现下降，年至年净利率始终为负。根据鸿星尔克5年-年年报显示，鸿星尔克的净利率在7年最高增长至20.3%，8年开始出现下降。年至年净利率始终为负，其中年净利率最低达到-69.3%。
图9：鸿星尔克整体业绩质量
说明：
1．计算方式如下：毛利率=毛利/营业收入；销售费用率=销售费用/营业收入；管理费用率=管理费用/营业收入；研发费用率=研发费用/营业收入；净利率=管理费用/营业收入；
2．计算所用营业收入、毛利、净利润数据来源于5年-年鸿星尔克年报。
资料来源：5年-年鸿星尔克年报，零壹智库
五、国产品牌PK：鸿星尔克在经营上处于劣势
安踏作为崛起国产运动品牌的典型代表，在经营上始终处于高速增长的阶段。本文将对鸿星尔克与其进行经营指标上的对比。
（一）3项指标对比：盈利能力偏弱，负债率高企
与安踏相比，鸿星尔克的销售净利率较低。鸿星尔克年、年和年销售净利率均为负值，分别为-32.6%、-18.2%和-11.0%，远低于安踏同期的24.2%、24.0%和23.9%。由此可以看出，鸿星尔克与其他国产运动品牌相比盈利能力方面处于劣势。
图10：年-年鸿星尔克与安踏销售净利率对比
说明：
1．计算方式为：销售净利率=净利润/营业收入。
资料来源：年-年鸿星尔克年报，年-年安踏年报，零壹智库
与安踏相比，年和年鸿星尔克的资产周转率略低于前者，在年实现反超。鸿星尔克年和年资产周转率分别为73.0%和89.3%，安踏同期的资产周转率分别为93.2%和99.9%，与其相比，鸿星尔克的资产周转率略低于前者。年，鸿星尔克和安踏的资产周转率分别为.8%和.3%，鸿星尔克实现反超。由此可以看出，鸿星尔克的销售能力以及资产利用效率与其他国产运动品牌相比并不落后，总资产周转速度较快。
图11：年-年鸿星尔克与安踏资产周转率对比
说明：
1．计算方式为：资产周转率=营业收入/[（期初资产+期末资产）/2]
资料来源：年-年鸿星尔克年报，年-年安踏年报，零壹智库
与安踏相比，鸿星尔克的资产负债率较高。鸿星尔克年、年和年资产负债率分别为53.7、61.7%和73.0%，安踏同期的销售净利率分别为29.5%、30.4%和24.7%，与其相比，鸿星尔克的销资产负债率高于前者。由此可以看出，鸿星尔克的债务风险相对较高。
图12：年-年鸿星尔克与安踏资产负债率
对比
说明：
1．计算方式为：资产负债率=负债/资产。
资料来源：年-年鸿星尔克年报，年-年安踏年报，零壹智库
（二）综合评价结果：鸿星尔克与其他国产品牌差距大
通过以上指标对比，可以看出鸿星尔克在经营上与其他国产品牌相比略处于劣势。尽管鸿星尔克的资产周转率与行业水平保持同步，但其存在着盈利能力和长期偿债能力较弱的问题。
六、发展驱动力：品牌转型及创新能力成为关键点
为抓住国货崛起的新浪潮，多家国产运动品牌提高科技研发的投入以加快创新步伐，进而实现技术上的“破圈”。以安踏为例，早在5年，安踏就成立了首个国家级的运动科学实验室，持续投入超30亿费用用于运动科技的研发，累积拥有了超项产品专利，为中国运动品牌之首。此次东京奥运会男子举重81公斤级冠军吕小军在比赛中穿着的“黄金战靴”便是由安踏研发设计制造并采用了一系列高科技技术，引发了人们的广泛
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