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（报告出品方/作者：国海证券，杨仁文、马川琪）
一、李宁：中国市场经济首批民营企业职业经理人制度摸索实录
1.1中国领先的体育品牌公司，覆盖诸多群体
李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在年创立的专业体育品牌公司，拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。李宁公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，目前已在中国建立庞大的零售分销网络以及供应链管理体系。李宁有限公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，目前已于中国建立庞大的零售分销网络以及供应链管理体系。公司的使命是“用运动燃烧激情”，秉承"赢得梦想"、"消费者导向"、"我们文化"、"突破"的品牌核心价值观。
丰富的品牌组合，一流的体育集团：除核心品牌李宁牌外，亦生产、开发、推广、分销、销售多个自有、特许或与本集团第三方设立的合资╱联营企业经营的其他品牌体育产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE（艾高）户外运动用品、DANSKIN舞蹈和瑜伽时尚健身产品及Kason（凯胜）羽毛球产品。
1.2李宁公司三十载曲折发展，实质上是我国民营企业职业经理人制度的摸索之途
李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在年创立的专业体育品牌公司，拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。-年、-年高歌猛进，张志勇时代的李宁公司经历了中国体育服饰的快速增长阶段，在大力营销和积极扩张中充分享受到奥运红利；后受金融危机影响及自身周期波动，行业进入去库存阶段，公司在市场竞争加剧下管理漏洞显现、存货高企；-年公司引入由金珍君带领的TPG团队，启动了渠道复兴计划、产品组合“A+、QR、QS”和对应供应模式、零售业务模型等多方面的改革，然而新的定价策略忽视国情与产品升级，公司陷入亏损低谷。年李宁先生回归并在年聘用资深零售经验的职业经理人，通过外包物流、不断优化供应链、严格控制营销费用、发展电子商务等举措使公司恢复盈利及增长，从前端到后端都获得效率提升。
1.3重视研发
一双鞋重要组成部分有鞋面、中底和大底。而中底科技是跑鞋性能的关键，也是各品牌重视的部分。中底泡棉或中底结构能够提供优秀的回弹和缓震能力，协助跑者跑得更快更稳。其中，李宁飞电2.0ELITE通过加厚中底泡棉，弹力提升4%，回弹能力突出。碳板内置于跑鞋中底部位，以韧性和刚度提供稳定性，与中底共同作用，以低能量损耗的状态提供跑者推进力。
运动时尚和篮球占比排在前两名：年，运动时尚占比39%，篮球占比26%，合计超过60%。此外，篮球品类增长明显，年仅占10%，如今已成第二大业务。
鞋服占比稳定：-年鞋类收入占比提升；
精简SKU，业务专注于核心品类：年核心品类占比67%，年和年核心品类均占比高达98%，业务专注度提高，非核心品类占比缩小。
1.4供应链改革：产研一体，内化供应链
此前，李宁致力于附加价值较大的研发和品牌两端，一直以来在生产制造环节寻求代工。而国内运动鞋服品牌“晋江系”三家均有相当比例的自产比例，°达到70%。年李宁决定在广西南宁租赁鞋产品生产厂，目标将核心能力慢慢沉淀在李宁体系内，提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。
1.5终端提效
线上线下体验式消费，产品力前端充分展现
1.依托会员系统直达消费者：截止年末，李宁会员俱乐部已经积累超过3,万的注册会员，以此为依托，提升李宁品牌对消费者的触达能力，运营能力，以及互动沟通能力。通过线上小程序、直播等业务，拉动全渠道会员活跃度，提升跨渠道订单营业额。
2.线下大店策略创造体验价值：在人人皆是“koc”、网上分享购物体验的时代，导购功能被弱化，线下消费场景更多是体验和视觉感受，公司不断更新门店装修设计和视觉，第八代门店。（报告来源：未来智库）
3.低流量成本，线上直播带货：李宁电商在直播领域进行大胆尝试与突破，不断优化消费体验，打造现象级消费事件，在入驻天猫平台的运动品牌中，李宁品牌全年直播时长、观看人数、用户互动等数据都处于行业领先水平。
重质量轻数量
开大店：李宁年上半年店铺总面积有所增长，平均面积超过平方米。大店数量超过家，平均面积超过平方米，平均月店效超过60万元。
门店提效：李宁年上半年加速关闭亏损店铺，并拓展高质量店铺，并在核心城市开地标性旗舰店，提升店铺形象，未来重点发力拓展高质量可盈利店铺。
二、职业经理人：商业发展进程中诞生的群体，为未来进行资源分配
2.1关于职业经理人的5W1H
中国大凡高速成长的企业，像华为、美的、万科、中联重科等行业领头羊企业，背后都有一套先进而成熟的职业经理人或干部管理体系、体制和机制，而且企业创始人或企业负责人都深谙干部管理或职业经理人管理之道。毫无疑问，职业经理人或干部是企业中短期高速成长的重要推动力量。
职业经理人的“5W1H”：
（Why）为什么会有职业经理人？年，美国学者贝利和米恩斯（BerleandMeans）提出公司法人治理结构理论，认为职业经理人是解决企业原所有人（或创始人）经营能力不足的问题，并且成为一种稳定的企业内在契约（更多是雇佣关系）。
（What）什么是职业经理人？根据钱德勒的理论，职业经理的管理是市场经济的“有形之手”，承担起协调当前产品和服务的流量以及为未来生产和分配进行资源分派的责任。
（How）如何管理职业经理人？根据国内较为成功的民企职业经理人案例美的集团，对职业经理人权力、责任和考核的制度设计尤为关键。
（WhereHow）什么地点/时候会出现职业经理人？从美国的商业史来看，大企业的出现对资源分配效率的要求、创始人的力不从心（通用汽车案例）与国内需求的波动都是职业经理人开始的因素。但当前我国市场上市公司第一大股东持股比例显著高于发达市场。
（Who）谁是好的经理人？如何任命一个好的职业经理人需要考虑外部聘用/内部提拔、家族/职业、年轻/工龄长、业绩不及预期是否要裁掉等等问题。
2.2任命CEO的标准：公司看重运营经验，消费型公司注重营销
看重CEO的运营和营销经验：根据RoutetotheTop报告统计，全球范围内公司CEO此前的经历中COO和部门总监角色占较高比例。而在中国地区发展的消费行业跨国公司中，COO和部门领导的占比亦较高。此外，64%的CEO均有营销经验。
财务背景并非重点：无论哪个口径中，相比之下CFO继任CEO的比例都相对较少。尤其是在中国发展的消费行业跨国公司中，仅5%的CEO此前是CFO。而在李宁的历史中，张义勇上任CEO前为公司财务经理，而继任者金珍君则来自专业投资机构。
可选消费管理者难做：在罗素3中被强制离开的CEO板块中，可选消费占比是一直相对较高的。
三、新阶段：以客户和市场为核心的产品开发
3.1.1产品升级：将时尚融入运动服饰，受到新一代消费者欢迎
韦德系列
产品品类：服装（POLO衫/T恤/背心外套/马甲、比赛服）、袜子、包、帽子等。
产品价格：鞋的整体价位为-，最低价出现在婴幼儿运动鞋，最高价出现在篮球创新概念鞋。篮球高端产品线韦德系列一直受到消费者的
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