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物产丰饶的当下市场，品类创新有如「黄河之水滔滔不绝」，但真正能够经历市场与时间双重考验的只是其中很小一部分，以至于引发了「真伪创新」之辩。创新的物种具有哪些特质、如何应对当下复杂市场环境？近日，吴晓波频道特别邀请「金物奖」评委——场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，围绕什么是国货真正的「品类创新」展开直播对谈。
「金物奖」新国货创新大赛由吴晓波频道、新匠人新国货促进会联合发起，旨在通过科学的评奖机制，评选出时代的中国好产品，记录新国货的成长故事，表彰和奖励「新国货运动」中做出卓越贡献的产品和代表人物。
以下为本次对谈部分精彩观点，《吴声造物》与你分享：
01品类创新关键点：作为新生活方式被广泛认同
从场景的角度理解「品类创新」，关键点在于是不是真正解决了用户痛点，是不是刚需，是不是具有日常生活的高频属性，有没有形成作为生活方式被广泛认同的意义。
疫情防控下，如何让隔离不再成为负担？在隔离酒店不可选的情况下，基于香氛的气味与氛围在生活中的重要性正在逐步增加。网上流传的「方舱用品清单」中，降噪耳机成为对抗不确定性、营造个人睡眠「小确幸」的必备；足不出户或者小区露营，是「露营」开始摆脱传统郊野露营，成为新生活方式的表现，这种新生活方式必然需要新的氛围感组件。
作为生活方式的「安全感」和「自由度」，是今天判断品牌和解决方案是否构成创新非常重要的两个标尺，背后就是真实解决用户痛点的品类更高频出现在生活场景中。正如香氛和降噪耳机这样的产品，从「用户驱动」的痛点到刚需，从「场景驱动」的低频到高频，到 拥有了「观念创新」的意义。而这三个维度，也正是「品类创新」所指向的意义。
在场景变迁下，「品类创新」背后隐含的是游戏规则的范式转移，企业需要通过观念创新将解决方案变成一种新生活方式，并且使「品类创新」成为可持续的经营行为和商业模式。
02「数字市井」造物风潮：文化设计与场景DTC
国潮有着多重逻辑，表面上看国潮是文化自信，是对传统文化的深度认知，其背后却蕴含着全球化的信息平权，而支撑国潮产品与设计走俏的是数字时代的柔性供应链。
文化不仅是自信的源泉，也是真实场景的共情点。在纷繁复杂的周期里，只有文化定力能让我们找到产品研发的源头，从而理解「国潮」不只是简单口号，而是基于供应链能力、材料创新能力、用户洞察能力的持续深耕。
和府捞面在上海疫情期间遭受巨大挑战，但他们基于餐饮供应链能力，迅速开发了方舱团餐、预制菜等新的场景；茶饮新零售品牌「荷田水铺」以本草纲目为灵感，通过食材创新，给产品本身注入大量文化元素。对于国潮的思考就隐含在这些变化中，已经远远超出IP或者内容的范畴，所有内容、品牌、空间都已迎来新一轮造物风潮。
在疫情之下商业的新认知周期中，邻里关系和信任关系重构，「团长」构成重要的渠道，承担社区团购的「路由器」功能。「数字邻里」的信任机制下，大量场景的「DTC订单」基于美团、快手、京东、天猫等各种平台完成了新的「分布式履约」体系。
生意和生活的互通融合处，「数字市井」正徐徐而生。其背后团购的模型、DTC的逻辑等，正在助推全新的品牌塑造与品类创新。
“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的 研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”
撰文-孙园/监制-杜颖
