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导语
在刚刚过去的双11，蕉内再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军，蝉联行业首位。57分钟交易额破亿，全渠道4.15亿的成交总额，也刷新了自身新纪录。
年成立以来，蕉内年GMV分别实现万元、1.6亿元、3.3亿元、10亿，而在年，已达19亿GMV，收获近万用户。目前，无论销售数据，还是用户数据，都仍有稳中上升的趋势。
深入研究之后，我们发现了蕉内从0到1成长为行业顶流的4大核心因素：产品策划、品牌超级记忆系统、整合营销、渠道策划。
01
1个核心点
产品策划-差异化创新
梳理蕉内发展史可以明显看到，这是一家把差异化创新贯彻到底的品牌，核心价值就是通过不断创造差异化产品，形成独特的品牌文化，持续占领消费者心智。
第1次创新：无感科技
蕉内年上线的首款产品是男士内裤。
男士内裤有差异化吗？至少蕉内出现之前是没有的。内裤千千万，其实都一样，但蕉内以“无感科技”概念创造了不一样。所谓无感，就是舒适的极致表达。但无感是一个过于抽象的概念，蕉内把一抽象化概念进行可视化表达，首创无感标签内裤。
产品创新来源于蕉内精准的消费者洞察：天下“缝制标签刺痒“久矣。其他品牌或内裤厂家不知道缝线标签扎人这个“问题“吗？自然应该是知道的，但在蕉内出现之前，没有人重视或者认为这个”小问题“是个问题，直到蕉内创造性地制造出具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标签，这个“小问题”才得到前所未有的重视。
作为首个吃螃蟹的人，蕉内以这款超级单品和口碑效应成功在内衣行业站稳脚跟。初创当年的双十二创造了万的销售额（天猫淘宝），第二年就跃居男士内裤线上市场前15名。
时至今日，这些首批运用此工艺的无标签内裤，历经五年演变，已经成为蕉内的龙头产品“蕉内E无感内裤”，是销量千万的经典招牌。
数字化品牌战略咨询公司欧赛斯认为，产品策略是最大的品牌策略，超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力。蕉内的首款产品洞察消费者痛点，表现吸睛，自带传播属性，具备超级大单品应有的三力，迅速出圈爆卖是理所当然。
无标签内衣火了之后，市场上很快出现了跟进、模仿乃至升级。但蕉内迅速找到第二个差异化卖点——“体感科技”，与同类品牌形成差异。
第2次创新：体感科技
何为体感？
蕉内的解释是，体感即身体的感受，是那些贴近皮肤的，让大脑直接反馈愉悦信号。体感科技，顾名思义，就是以科技赋能产品，解决与用户贴身相关的问题，围绕基本款如内衣跑位、船袜掉跟、防晒衣闷热、秋衣厚重等“槽点”进行一系列重新设计。
“体感科技“创新的第一个结果：在保暖内衣和防晒衣处于有品类无品牌的市场阶段，蕉内的保暖“热皮”系列，防晒“冷皮”系列，创造了一个崭新的产品IP出圈，迅速占领消费者心智。
第二个结果：蕉内逐渐形成了自己独特的产品矩阵。在这个矩阵中，每款单品都被赋予了一个由材质×结构×功能构成的专属坐标。
材质是体感基础，蕉内将其分为3、5、7三个系列，3系“更简单”、5系“更丰富”、7系“更稀缺”。每一个结构序列号（01、02、03...）对应一个产品的版型（基本简约的、无缝的、性感的...）。Air、Pro、Standard、Color、Element等功能设定，则将体感与情感结合，回应着用户多个场景下的个性化诉求。
以Airwarm热皮技术为例，根据不同纬度地区（华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷）的气候，蕉内将产品分为了三档不同厚度（01、02、03），同时根据纤维面料不同，分为了3个级别（3、5、7），满足9种不同保暖需求的热皮款式。
品牌的发展周期是从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌。这个时候的蕉内，已经完成了前两步，如何从单纯卖货发展成为有增长价值的品牌，是蕉内急需解决的问题。
第3次创新：重新设计基本款
在这个阶段，蕉内的做法是，从重新设计内衣基本款开始，重塑消费观念。
在欧赛斯看来，这个阶段的蕉内品牌以核心价值“差异化创新”为原点，延伸出符咒两条线：符统领一条视觉线，咒统领一条语言线。所谓语言线，即广告语、超级话语及话术。“重新设计基本款”既是蕉内的品牌主张，也是超级话语，通过官宣三支态度短片《女生的反义词》《底线》《周冬雨的基本款》让消费者意识到蕉内的基本款和普通的基本款不一样，要享受更高品质的生活，应该从换掉原来的基本款开始。
简单来讲，蕉内通过产品创新，建立品类创新，让几乎每个产品都拥有了属于自己的差异化卖点，让“重新设计基本款”“体感科技公司”成为品牌内核深入人心。
某种意义上来讲，从打出“重新设计基本款”这7个字开始，蕉内就已经不满足于只做一个品类的品牌，而是以基本款为入口，做一个涵盖超级品类，服务中国家庭的“生活家居用品品牌”。
02
2条线：品牌超级记忆系统
——符咒两条线
对很多消费者来说，对蕉内的第一印象来自其独特的视觉效果，这也是蕉内出圈的重要元素：顶着蘑菇头、眼睛被蒙着的模特、极具科幻气质的场景设计，呈现出一种高级质感的同时，也让消费者眼前一亮，在众多竞品中脱颖而出。
这不得不说起蕉内的两位创始人：臧崇羽、李泽辰。两个人都是设计师出身，臧崇羽有15年工业设计经历，李泽辰有15年服装设计经历。区别于一般内衣品牌的工厂主思维“我要生产什么”，蕉内则是“我要创造什么”，从诞生之初就流动着兼顾设计美学和用户需求的底色。用创始人臧崇羽的话来说，“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速地发现你，识别你，传播你。”
这种视觉蓝海，体现在蕉内以核心价值“差异化创新”为原点所延伸出的符咒两条线的“咒”线里，即超级符号、色彩、视觉锤、IP形象等。
超级符号体系
超级符号就是超级浓缩的记忆单元，将品牌进行最为凝练的可视化的表达。任何一个品牌都需要超级符号。蕉内十分善于运用超级符号，形成了自成体系的超级符号体系。
1超级符号之LOGO：香蕉人LOGO
一个穿着内裤的小黄人，与产品相呼应，既是蕉内的品牌LOGO，也是IP形象。
VI1.0阶段的蕉内LOGO是一个穿内裤的小黄人，升级后的小黄人简化了内裤细节，也呼应着蕉内由内裤拓展至全品类的发展策略。
2
超级符号之+℃/-℃
把消费者习以为常的保暖内衣、防晒衣重新设计一遍，再以人类熟知的科学表达方式进行品牌诉求、产品卖点的符号化演绎。
+℃就是保暖内衣，创造性地冠之以“热皮”之称，-℃就是防晒衣，以“冷皮”命名，快速和其他产品区隔开，抢占消费者心智。
更进一步的是，蕉内把这种独创性进行了注册，将其概念化为独有，这意味着竞争对手无法再使用同样的名称侵略护城河，成就了其独一无二性。
3
超级符号之元素周期序列号
蕉内有着一套独特的产品坐标体系，由产品等级（）、元素周期序列号（…）和体验设定（AirProStandard…）组成。
早期的产品包装上，每个系列的数字后两位，都能从元素周期表中找到渊源。换新之后的包装则直接把元素符号放大，使其成为主视觉之一。
据蕉内所说，之所以这么做，是因为为元素周期表里面的所有元素组成了大自然所有的物质。从这个意义上来说，可以说蕉内也通过元素周期表构建了自己的产品线。
超级色彩：蕉内黄
色彩是第一视觉，是客户接触品牌时的第一感知要素，消费者会在7秒内决定是否购买商品，在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。可口可乐红、百事可乐蓝、Tiffany蓝，都是如此。
蕉内的品牌色为黄色，色彩灵感源于香蕉，而黄色又象征着年轻与活力，与之沟通的正是90后00后新一代消费者。
视觉锤：蘑菇头
视觉锤的本质就是把品牌核心价值进行可视化的表达，在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。
蕉内的“蘑菇头”并不是刻意凹造型的哗众取宠，而是有着深刻洞察后的视觉策略。据创始人臧崇羽所说，蕉内洞察到消费者浏览商品页面时，视觉焦点第一顺序往往并不在产品本身，而是模特眼睛，所以蕉内创造了所有模特蒙着眼睛的差异性，目的在于抢夺消费者注意力，让消费者
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